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华夏酒报:葡萄酒需突破“符号化”形象

2014年01月15日

      在2013年酒类市场整体低迷的背景下,河南民权九鼎葡萄酒有限公司仍然保持了较为稳定的增长态势,特别是在浙江等沿海发达地区,其市场份额和品牌影响力都有明显提升。当前,葡萄酒面临着与白酒行业相似的调整任务,要打破传统的、局限的市场定位与形象,更加贴近大众化消费,扩展消费面,大众消费、日常消费,私人化、个性化的消费需求,才是支撑葡萄酒行业今后发展的根基。民权葡萄酒的逆势增长,与这种及时调整有着很大关系。
  把葡萄酒“还”给生活
     相比于白酒,其实葡萄酒行业的“符号化”现象也非常严重,在国内葡萄酒市场和文化的培育期,葡萄酒被更多描述为浪漫、高贵的代名词。这种诉求固然是葡萄酒的一部分,在少数高档产品身上有比较明显的体现,但毕竟不能代表其文化的全部,更无法满足市场的主流需求。葡萄酒本就是一种生活化、个人化的享受,如果长期脱离这个本质,将对市场造成消极的影响。
     基于这种判断,我认为葡萄酒厂商可以考虑更多的差异化经营,比如在产品种类的选择上,除了常见的干红、干白外,像起泡酒、白兰地、烈酒等有较好的成长机会,虽然这些品类所占的市场份额不大,但市场需求是客观存在的,通过这些小众化的需求切入市场,对品牌导入和消费者的培养都有积极意义。
     而在产品形式上同样大有文章可做。我很看好利乐装葡萄酒在国内的市场前景。像1.5L、2L这样的利乐装葡萄酒产品,很适合家庭、朋友之间的聚会饮用,便于表现一些厂家的个性化创意,满足了现代人对休闲生活的品位追求,很有可能成为葡萄酒大众消费时代的一个亮点。同时,利乐装葡萄酒还能帮助厂家有效压缩物流的成本费用。
     电商平台则是葡萄酒走向生活化、大众化的重要渠道支撑。国内葡萄酒的第一个高峰期主要是以餐饮、酒吧消费为主,下一步的大众化消费趋势将推动家庭葡萄酒消费的增长。而消费场所、消费方式的转变,意味着原有的葡萄酒销售渠道必须进行相应调整,近年来发展迅速的电商平台将发挥重要作用。
     特别是当前网购群体以中青年为主,他们乐于尝试和体验时尚的生活品位,恰好是葡萄酒大众化消费的主要目标人群;同时,电商平台更适应于B2C的营销模式,可以充分满足葡萄酒厂商针对文章来源华夏酒报个人消费者的引导培育,如厂商为个人提供在线侍酒咨询等。
     通过种种的产品和营销创新举措,把葡萄酒从沉重而单调的符号化形象中解脱出来,还原它的生活本质。沿着这个方向,我对葡萄酒市场的下一次高峰充满信心和期待。
  去符号,树性格
     生活化的葡萄酒既要突破“符号”局限,还要树立鲜明性格,寻求与消费者的更多共鸣。
  葡萄酒的天然属性决定了其与消费者之间存在诸多“共同语言”,比如有益健康、与食物搭配的艺术等,都是现代人所追求的生活体验。关键是如何把葡萄酒中的这些“性格”有效表现出来,牢牢树立在消费者的心智当中。
     葡萄酒产品要靠“性格”打动消费者,首先需要对消费者及其消费心理、消费行为进行细分研究。对于大众日常饮用的葡萄酒产品,指向多种个性化需求,比如宴请聚餐、家庭自饮、美容养颜等,对这些行为,我们有必要认真研究分析,然后对产品做出合理调整,如包装、酒标、容量、价位等等,都可以根据这些具体需求的不同进行细分。
     葡萄酒的“性格”推广还要寻求与国内消费者实际需求的进一步结合,不必局限于对西方的模仿。比如出于美容养颜、改善睡眠而饮用葡萄酒的人,究竟每次喝多少的效果最好?什么时段喝效果最好?这都应该成为葡萄酒文化推广的具体内容。我认为,消费者以往选择西式的葡萄酒文化,很大程度上是出于好奇心理,而树立中式的葡萄酒文化定位,则真正有助于葡萄酒消费走进大众的日常生活,成为一种习惯行为。
     另外,针对未来个性化、私享式的葡萄酒消费,仅靠厂商单方面的讲述灌输,其传播效果并不明显,更重要的是通过行为实践,使消费者切身体验到不同葡萄酒的鲜明性格。葡萄酒厂商特别是优秀的国产葡萄酒企业,在市场推广的形式上要有所创新,更多地走近消费者,通过线上线下互动,以及移动互联网等新的传播平台,与消费者进行更多互动。点对点地去做沟通,点对点去做体验,加深消费者的认知和记忆,在此基础上不断加深消费者对文化和品牌的认可。

     随着葡萄酒的“性格”更多绽放出来,国内葡萄酒市场将迎来均衡、理性、健康的新格局,像民权九鼎这样的传统品牌,其丰富而独特的内涵价值将为消费者所普遍接受,并由此占据越来越重要的市场地位。

  (作者系河南民权九鼎葡萄酒有限公司总经理)

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